David Ruda: “Hay que jugar con los imposibles”

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Lo dice el creador de Naranja, el profesor de educación física que convirtió el garaje donde empezó vendiendo elementos de gimnasia en una leyenda. Historia de un visionario al mejor estilo Silicon Valley.

Por Marité Iturriza
Fotos Patricio Pérez

Acaba de publicar Otra manera de hacer negocios (Ediciones Lea) y, por estos días, se lo ve más activo que nunca: presentaciones, entrevistas, sesiones de fotos, todo sumado a una agenda de por sí cargada en el último mes del año. Para los que no lo conocen, David Ruda es un señor que está por cumplir 82 años, cordobés hasta la médula, presidente honorario de Naranja –la principal emisora de tarjetas de crédito del país–, hincha de Boca, del Barcelona y de Messi, casado, con tres hijos, diez nietos, que va a trabajar todas las mañanas y que juega al vóley con sus amigos tres veces por semana.

Café cortado de por medio, atiende de muy buen humor las llamadas de algunos de sus compañeros, preocupados por el resbalón que se pegó anoche durante el partido. “Sangré toda la noche… –dice con sorna–. ¡No!, es un chiste… mañana jugamos”. Deja el celular sobre el escritorio y aclara que quien lo acaba de llamar es el capitán del equipo contrario. “El vóley es un encuentro, un reencuentro, una descarga, un motivo de abrazos que ya lleva 40 años, y la verdad es que cada día jugamos peor…, no me dan los brazos, pero saco desde abajo, y cuando me la tiran de arriba, la mando con abuela y todo para abajo”.

Fuerza, inventiva, tesón, mucho trabajo y también una pizca de azar parecen haber sido ingredientes de la fórmula de su éxito.

“Hay dos cosas que hoy no puedo dejar de hacer: venir todas las mañanas a Naranja e ir todos los lunes, miércoles y viernes a jugar al vóley”.

Estudió tres años de Medicina, tres de Psicopedagogía y otros tres para recibirse de profesor de educación física. Docente en distintas escuelas municipales, cuando cumplió 19, a instancias de su padre –quien parecía estar convencido de que dando clases no iba a llegar muy lejos– empezó a trabajar en el negocio familiar (Casa Ruda), un comercio de artículos de electricidad muy conocido en Córdoba. A los 21 hizo el servicio militar y años más tarde se casó con su novia Mary, quien lo acompañó semanas después de dar el “sí” en una de las primeras grandes aventuras de su vida: un viaje a Alemania por un año, becado por la Escuela Superior de Deportes de Colonia. Había llamado la atención de la profesora Liselott Diem, quien, en Santiago de Chile, luego de ver la presentación del equipo de gimnasia infantil de la escuela municipal de Villa Libertador que él dirigía y con el que había cruzado la cordillera, le anunció en perfecto idioma alemán que se había ganado la beca.

Mirá los mejores momentos de la presentación del libro

Todo discurría entre escuelas, aisladores y polos hasta que en el verano del 69, de regreso en auto de unas vacaciones en la costa, comenzó a tomar cuerpo una idea que le venía dando vueltas en la cabeza: emprender algo propio. Durante ese viaje tuvo tiempo de pensar en el nombre de un socio: Gerardo Asrin, amigo desde la primaria y también profesor de educación física, al que llamó a los pocos días. A partir de allí, todo sucedió vertiginosamente en la vida de este hombre que por ese entonces no había superado los 40. Finalmente, en 1969 fundó junto a “Gero” un negocio de venta de libros y aparatos de gimnasia al que denominaron “Salto 96” y cuyos clientes eran sus colegas de las escuelas. Al año siguiente, el negocio fue tocado por la varita mágica del azar, pero también por la visión de estos profesores, que transformaron un encuentro casual con el dueño de la fábrica que acababa de empezar a producir las primeras zapatillas Adidas en la Argentina en una alianza comercial que les abrió las puertas a las grandes ligas. Precisamente, los miles de cuentas corrientes que fueron habilitando para sus clientes se convirtieron en la semilla de lo que se transformaría en Tarjeta Naranja, hoy, Naranja, una empresa con más de 3000 colaboradores que se piensa a sí misma como líder entre las compañías de servicios del país y la región.

Lo llaman nuevamente al celular. Esta vez comenta con una amplia sonrisa que una de aquellas nenas que integraban el equipo de gimnasia de la escuela de “la Villa” le acaba de confirmar su presencia en la presentación del libro.

¿Por qué decidió escribir un libro?, ¿qué cosas lo motivaron?
En realidad, lo que siempre intenté hacer fue llevar mensajes a la gente a través de distintas publicaciones. Empecé con una muy chiquita cuando era alumno del profesorado y terminé dirigiendo la revista Convivimos. En el medio, impulsé muchas otras: en el negocio de mi padre, en la asociación de profesores de educación física, en Salto 96 y luego en Naranja, donde siempre me ocupé de la comunicación, tanto interna como con los clientes y los comercios adheridos. La idea siempre fue comunicar y enseñar.

¿Qué van a encontrar quienes se acerquen al libro?
En el libro cuento una historia a quienes quieran emprender un negocio, que esto lo puede hacer cualquiera; que tienen que animarse. Yo conté con la suerte de tener el equipo ideal para lograrlo, pero sin tanta cosa, lo mismo se puede…, no sé si escribir un libro [risas], pero sí, una empresa.

¿Por qué su libro no tendría que estar durmiendo en el estante de una biblioteca?
Yo creo que los libros no están hechos para dormir, sino para pasar de mano en mano, para compartir. Deberían recomendarse como una película. Son historias para circular. Desde el título, el libro es una invitación a hacer de otra manera los negocios.

¿Qué significa hacer negocios de otra manera?
Hacer negocios de otra manera es decir “estamos hechos de personas”. Significa juntarse con personas que piensan igual para multiplicar las posibilidades. Este mismo libro se escribe con gente que me motiva para contar cómo hicimos lo que hicimos y, en términos de muchos de ellos, contar cómo dos profesores de educación física terminaron creando una gran empresa financiera. Yo suelo contar siempre con mucha alegría el encuentro con Julián (Julián Bravo, director general de Naranja), porque Julián entró para ordenar un poco el manejo de las cuentas corrientes de Salto 96, la casa de deportes que teníamos, en momentos en que el dinero “quemaba” en las manos. Lo que cobrábamos teníamos que meterlo inmediatamente en un banco con tasas de interés altas, porque, de lo contrario, cuando lo necesitábamos para usar en otra cosa, ya no servía. Y teníamos miles de cuentas corrientes. Un día, Julián me dijo: “Jefe, esto no es una cuenta corriente, esta es una tarjeta de crédito”. Yo no me había dado cuenta. Julián siguió: “No sé nada de tarjetas de crédito, pero voy a comprar dos ejemplares de un libro sobre las tarjetas de crédito, mañana le traigo uno y nos ponemos a estudiar”. Y ahí empezó el cambio; pero en realidad, esto sigue siendo, muy dentro, cuentas corrientes para los clientes. Es lo mismo de siempre. Facilitarle a la gente el acceso a mejores condiciones de vida suelo decir… Es facilitarle comprar lo que necesite en tres cuotas o en más, lo que en definitiva es un poco simplificarle la vida.

Si tuviera que mencionar las características que definen esa otra manera…
Lo primero que se me viene a la cabeza es que no me gusta hacer las cosas solo. Para empezar el negocio, desde el primer momento supe que necesitaba un socio. Y después de dar vueltas sobre las personas que yo quiero, finalmente elegí a Gerardo Asrin. Porque además de tener una historia de amistad juntos desde la primaria, pasando por el profesorado y también dando clases los dos en las escuelas municipales, necesitaba un socio que me centrara y, a la vez, que me contuviera; que me ayudara y seguramente que supiera más, para que yo pudiera meter locura, y él, sentido común.

¿Locura y sentido común fueron el inicio del negocio?
Exacto.

¿Cómo es esa locura?
Tiene mucho de juego, de inventiva, mucho de jugar con las cosas que no son posibles, para hacerlas posibles. Hay mucho de jugar con la sorpresa y el descubrimiento, y hay mucho de probar. Decir: “¿Qué pasa si…?”. Y para saber qué pasa si…, hay que meter las manos en el fuego, animarse.

Animarse, probar, jugar… ¿ahí está su secreto?
Yo creo que hay mucho de genético en todo esto, pero hay dos cosas que hoy no puedo dejar de hacer: una es venir todas las mañanas a Naranja, y la otra es ir todos los lunes, miércoles y viernes a jugar al vóley. Es algo que necesito, jugar con estos magníficos locos que son mis compañeros, ir reconociendo en cada uno una variedad humana diferente… Es jugar por estar juntos.

“Para saber qué pasa si… hay que meter las manos en el fuego, animarse”.

Y lo hace desde que era chico…
Sí, me gustaba jugar en casa, que era muy grande, tenía un patio con parras y limonero. Me fascinaba caminar sobre la tapia, que tenía más de 40 metros de largo. Me gustaba desafiarme. Jugábamos en la calle y en los baldíos de enfrente. La avenida Ambrosio Olmos era una gran bajada de tierra que yo recorría ida y vuelta, ida y vuelta en bicicleta, en triciclo, en monopatín y acompañando barquitos de papel cuando llovía.

En muchas de sus conferencias, hacia el final, usted le pide al público que se pare sobre las butacas, como usted lo hace sobre una silla desde el escenario. ¿Por qué?
Es un juego, parte de un juego interactivo. Yo recuerdo haber entrado a dar una charla completa con una botamanga a la mitad de la pierna y esperar que la gente se matara de risa, pero asegurándome también de que la gente me estuviera viendo. Y lo de la silla es una continuación de esta costumbre mía de pedir que nos pongamos todos de pie y nos demos un abrazo. Es una rareza, a la gente le llama la atención, pero es un juego. Para mí, la vida es un juego, y los juegos sueños son [risas]. Nunca había dicho esto… ni lo había pensado. En realidad, la vida es un juego.

REBELDÍA DE CORDOBÉS
“La capital del país tendría que estar en Córdoba”, responde con seguridad cuando le preguntan por qué una empresa que se proyectó en todo el país eligió tener su casa matriz en Córdoba y no en Buenos Aires. “Es rebeldía de cordobés… Además, estamos en el centro, acá estamos protegidos ¡hasta de las invasiones inglesas!”.

Al nuevo edificio prefirieron no denominarlo “corporativo”, sino “casa”. ¿Por qué?
Yo pensé: los bancos tienen sucursales; las fábricas, plantas; pero nosotros no somos ni una fábrica ni un banco, hemos hecho una empresa que es diferente, que está hecha de personas, que atiende a las personas con abrazos, besos, caramelos… somos diferentes. Todas nuestras Casas –y he estado en cada una de ellas– tienen, además de la recepción al público, sus cocinas con las paredes llenas de dibujos y fotografías de las familias, cortinitas, vajilla, es una casa. Un buen día me di cuenta de que no eran sucursales, sino casas. Entonces, cuando armamos este edificio, le dije a Gastón [Atelman, del estudio Atelman, Fourcade, Tapia]: “No podemos tener un edificio corporativo, porque no somos una empresa corporativa, esto tiene que ser una casa, Casa Naranja”. Y lo más lindo de esta historia es que la escultura del abrazo que está en la plaza de ingreso se encuentra intacta, nunca la pintaron con grafitis…

Usted fue capaz de empapelar las peatonales de Córdoba con afiches y carteles publicitarios que hicieron historia, ¿con qué frase empapelaría hoy las calles de la Argentina?
[Piensa unos minutos]. Pondría algo así como: “Nos juntemos todos y nos pongamos de acuerdo, tratemos de hacer un país en serio”. O para hacerlo más corto: “No importa quién gobierne, vayamos para adelante”.

 

QUÉ, CÓMO, DÓNDE 
Una cábala: “De chico tenía una anticábala: pasar por debajo de las escaleras”.
Quién hace las compras: “¡Yo!, me encanta”.
Efectivo o tarjeta: “¡Todo con Naranja! Efectivo, jamás”.
Domingo de asado y qué más: “Arreglo cosas, inclusive las que no sé arreglar…, me gusta probar, manejar las herramientas y jugar con mi perro”.
Diario papel o digital: “En la semana, La Voz del Interior papel; y los domingos, La Voz y La Nación papel. Me los leo enteros. Y en el iPad, Infobae”.
Criollitos o medialunas: “¡Criollitos! Tengo detectadas las mejores panaderías de Córdoba en materia de criollitos y galletas marineras”.
Una travesura de niño: “Una rareza: aprendí a manejar marcha atrás en la camioneta del negocio de mi papá cuando tenía 11 años. ¡Y me encanta conducir!, me hace muy feliz”.