Cómo cambiaron nuestros hábitos de consumo con las redes sociales, los celulares inteligentes y el comercio electrónico. Los paseos de compras: entre la vida real e internet. Necesidades básicas, bienes culturales y búsquedas de experiencias.
Por: Yamila Garab
Ilustraciones: Laura Fernández Saad
Al igual que casi todos los habitantes del planeta, los argentinos vivimos desde hace algunos años cambios importantes en el modo de interactuar con nuestros pares y con el mundo. Las formas de informarnos y de entretenernos, así como los ritos del consumo o el placer, se modificaron a nivel global y también en nuestro país desde que contamos con las redes sociales y los teléfonos celulares inteligentes. Esto se manifiesta tanto en el trabajo como en los momentos de ocio bajo la apariencia de un flujo constante de información y estímulos desde las pantallas: fragmentos breves y efímeros que, al ser compartidos por muchos, generan una poderosa sensación de pertenencia.
“La tecnología forma parte de nuestras vidas, y el estar conectados se vuelve indispensable tanto para saber qué pasa en el mundo que nos rodea, como para enterarnos a dónde irán nuestros amigos el fin de semana o el mes que viene”, concluye un estudio realizado este año por Eventbrite, una plataforma dedicada a publicar y promocionar eventos, a partir de una encuesta virtual a 8000 jóvenes de entre 20 y 35 años, la llamada generación millennial. De las respuestas surgió que el 89 por ciento se entera de los espectáculos y eventos a través de sus redes sociales; que durante ellos, suelen compartir comentarios, imágenes y videos preferentemente a través de Facebook (66 por ciento) e Instagram (50 por ciento); y que casi la mitad compra sus entradas en forma on-line.
Pero el fenómeno dista de limitarse a un solo rango etario y social. Un ejemplo: durante el último Mundial,el partido entre las selecciones de Argentina y Francia generó más de un millón de tuits de usuarios argentinos, que a su vez fueron vistos, comentados y retuiteados 137 millones de veces. “Esto indica que el 45 por ciento de la gente que tiene un smartphone entra a Facebook o a Twitter mientras mira la tele”, explica Ariel Hajmi, director comercial de Kantar Ibope Media, compañía líder global en investigación sobre medios y la única que mide audiencias de radio y televisión en la Argentina, así como su repercusión en Internet. “Hoy las redes se convirtieron en la versión moderna de las viejas polémicas con amigos en el café o en las conversaciones con los compañeros de oficina”, agrega.
Hajmi opina que en estos últimos años se impuso un “cambio de paradigma en la comunicación” por el cual el consumo de medios dejó de ser unilateral: ya no hay un emisor único que envía una señal y millones de espectadores que la reciben. “Hoy no solo miramos la tele, sino que también participamos. Ya no somos receptores pasivos, buscamos transformar ese mensaje que recibimos en una experiencia interactiva, compartiendo impresiones y opiniones con muchos otros que están viendo y haciendo lo mismo que nosotros”, comenta.
También explica que existe un “ida y vuelta constante” entre las nuevas formas de consumo y los medios de comunicación tradicionales, entre lo virtual y lo físico: “Por ejemplo, miramos un comercial en el que hay un producto que nos interesa, entonces entramos a Internet para investigar un poco, y si queremos saber más, recurrimos a las redes sociales para leer los comentarios de otros usuarios. Luego vamos a comprarlo a un lugar físico, un comercio, y cuando lo empezamos a usar volvemos a hacer comentarios en las redes, porque el ciclo del consumidor se convirtió en un fenómeno multimediático”.
CULTURA FRAGMENTARIA
El economista Gerardo Sánchez, coordinador general del Sistema de Información Cultural de la Argentina (Sinca), dependiente de la Secretaría de Cultura de la Nación, explica que la masificación del smartphone y la consiguiente posibilidad de conectarse a Internet desde el celular en cualquier momento y no desde una computadora de escritorio generaron una nueva realidad también en el rubro de los consumos culturales. “Por el hecho de ser un objeto portable, el celular hace que los contenidos tiendan cada vez más a la brevedad y simultaneidad: escuchamos música mientras miramos las redes sociales o las noticias, y constantemente consumimos contenidos desde varias pantallas a la vez”, describe.
Esta abundancia de estímulos genera, además, un impacto en el público que lo recibe, según explica el funcionario: “Parece evidente que hoy tienden a decaer aquellas prácticas que no se prestan a la simultaneidad, sino que demandan nuestra atención en forma exclusiva, como leer un libro, ver una película en el cine, una obra en el teatro o visitar un museo”. Los que sobrellevan mejor esta realidad son, en cambio, “aquellos formatos que resultan más compatibles con lo que propone el celular, como la televisión, el video en general o la música”, agrega Sánchez.
Sin embargo, señala que algunas industrias culturales “se dieron cuenta mucho antes de esta nueva tendencia y encontraron la forma de utilizarla en su propio provecho”. Por caso, la música y el entretenimiento audiovisual adoptaron rápidamente la modalidad de ofrecer sus contenidos en formato streaming, on demand y on-line, como Netflix (cine y series), Soulseek (música) y muchos otros. Todas estas plataformas tienen en común el hecho de brindar entretenimiento a pedido, a la medida del usuario y cuando este lo desee, a diferencia de las grillas televisivas o radiales.
“Hoy las redes sociales se convirtieron en la versión moderna de la tertulia con amigos en el café”.
Ariel Hajmi
De hecho, hasta existen emprendimientos nacionales, e incluso públicos, que sacan partido de esta nueva demanda, como CINE.AR Play, nacida como canal de cable del Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales (INCAA) y que, en la actualidad, convertida en señal satelital, brinda un servicio on demand de películas y series argentinas. Además, es un éxito rotundo que ya suma 850 mil usuarios. En contraste, la última Encuesta Nacional de Consumos Culturales, que realiza cada cuatro años el propio Sinca, arrojó que entre 2013 y 2017 hubo descensos significativos per cápita en las cifras de películas vistas en el cine y en las asistencias a funciones de teatro (cabe aclarar que en muchísimos casos el motivo es económico).
Además, la medición –cuyos resultados se publicaron este año– arrojó que solo el 10 por ciento de los encuestados lee en formato digital y que la mayor parte de ellos lo hace en la pantalla de la PC. En este punto, Sánchez advierte que la industria editorial “la está pasando mal, porque el contenido de un libro es mucho más difícil de ajustar a las posibilidades del celular”, y que las empresas editoriales recurren a acciones como, por ejemplo, procurar que una celebrity o un influencer recomiende sus libros en las redes sociales.
LA EXPERIENCIA DE COMPRAR
Nueve de cada diez argentinos compraron alguna vez en Internet, y cinco de ellos lo hicieron en los últimos seis meses. Así lo informa Mateo Navarra, cofundador en Córdoba de la empresa de servicios tecnológicos Locus y a la vez director de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) para la zona centro del país, que incluye a Córdoba y al interior rural bonaerense. Según la CACE, en el área metropolitana de Buenos Aires se concentra el 49 por ciento de las ventas on-line, seguida por la zona centro con el 26 por ciento, mientras que el resto de las regiones no pasan de un dígito.
Por otra parte, Navarra informa que lo que más se compra en forma on-line son pasajes para turismo, indumentaria deportiva, aires acondicionados, artículos electrónicos, celulares y entradas a espectáculos. “En los últimos dos años venimos notando un incremento de operaciones en categorías que hasta hace poco no tenían tanta frecuencia de compra, como alimentos y bebidas, cosmética y perfumería, calzados e indumentaria no deportiva”, agrega.
A su vez, la gerenta de Marketing de Mercado Libre para Argentina, Guillermina Coto, advierte que el 76 por ciento de las visitas que reciben, se realizan desde smartphones, tanto para simples búsquedas como para compras concretadas. También destaca que esto ocurre sobre todo en las franjas horarias de la mañana bien temprano y al atardecer: “Coincide con los viajes de ida y vuelta del trabajo”. Agrega que en la actualidad, se contabilizan unos seis millones de entradas al sitio por día, y para las fechas de promociones especiales como los ya consolidados Hot Sale y Cyber Monday, más de siete millones, que representan casi el 16 por ciento de los argentinos.
Sin embargo, Coto admite que, a pesar de su crecimiento exponencial, el comercio electrónico todavía representa apenas el tres por ciento de las ventas minoristas del país, cuando en países como los Estados Unidos llegan al diez. Anticipa que, en un corto plazo, los próximos usos de la app de Mercado Libre serán comprar crédito para el celular y pagar en cadenas de gastronomía y estaciones de servicio. “Hoy la clave de las ventas pasa por la experiencia del consumidor, que incluye la facilidad y la comodidad con que se concreta una compra, el acceso inmediato desde cualquier lugar y el no tener que trasladarse ni cargar cajas en el auto”, sintetiza.
En forma paralela, junto a esta expansión del comercio tecnológico es notable el crecimiento de formas alternativas de consumo ligadas a la nutrición saludable. Por caso, el empresario gastronómico Pablo Lorenzo, socio fundador de Tea Connection y Green Eat, explica que la idea original de ambas cadenas radica en “desindustrializar las comidas recurriendo a productores naturales e informar a los clientes de dónde proviene cada ingrediente”. A su vez, sumó un formato de atención ágil y juvenil, que incluye combos y packaging para llevar, más todos los adelantos del e-commerce.
En suma, agilizar el trámite, hacer las cosas más fáciles y disfrutar la experiencia: la ideología de los consumidores de hoy.
QUÉ ESCUCHAMOS, VEMOS Y LEEMOS
La Encuesta Nacional de Consumos Culturales del Sistema de Información Cultural de la Argentina (Sinca) se lleva a cabo cada cuatro años. La última fue hecha en 2017 por la consultora Ibarómetro, sobre 2800 casos, y se publicó este año. Las siguientes son algunas de sus conclusiones:
- El 98 por ciento de los argentinos son aficionados a escuchar música. El género predilecto es el rock nacional, votado por el 68,2 por ciento de los encuestados. Le siguen cumbia, música melódica, pop, folklore, reggaetón y música latinoamericana, todos entre el 50 y el 60 por ciento de las preferencias (se podía votar por más de un género). Bastante más abajo está el tango, con el 34,5 por ciento.
- Casi todos los argentinos miran televisión y ven los programas en el momento y por el canal desde el cual son emitidos.
- La cantidad anual de libros leídos por persona pasó de tres en 2013 a uno y medio en 2017. Solo el 10 por ciento los lee en formato digital.
- El 70 por ciento de la población escucha radio. Los mayores de 30 años prefieren los programas informativos; y los menores, los musicales.
ESTRATEGIAS PARA CUIDAR EL DINERO
Según la consultora global Kantar Worldpanel, especializada en comportamiento de consumidores, las compras que más crecieron en la Argentina en los últimos años son turismo, autos, tecnología y “experiencias”, es decir conciertos, festivales y otras formas de ocio no durables. En cambio, hace cuatro años que se mantienen estables las compras de insumos básicos como alimentos, bebidas, lácteos, artículos y productos de limpieza, asegura su director comercial para Argentina, Federico Filipponi.
El experto agrega que, para hacer rendir al máximo el gasto en la canasta básica, es habitual para casi todos los niveles económicos comprar las marcas más baratas y estar atentos a las promociones. “Hay mucha búsqueda en las redes sociales y en la publicidad tradicional de los diarios, pero también se mueve mucho el boca a boca”, agrega. Además, asegura que la mitad de los hogares argentinos hace compras en comercios mayoristas, en forma presencial.
